随着3G智能手机的推广，互联网的触手开始进一步延伸到手机平台上，以往流行的宽带上网迅速被更为快捷的无线上网（wifi）所取代；以往的上网终端电脑迅速被更为轻便的3G智能手机所取代。有人说，电子商务的未来在手机，因为3G手机的兼容性与轻便性早已成为电子商务的新宠。

　　2011年1月21日，这一天注定要载入史册，也注定要被人们所铭记。腾讯公司推出的智能手机终端软件：微信，在短短433天内，用户就迅速突破1亿，截至2013年11月注册用户量已经突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件，它的迅速蔓延之势，正在悄然改变着人们的生活方式以及整个商业的传统模式，引领着世界进入“微时代”，它的诞生为各种新生的商业模式提供了广袤的舞台，一系列的“微字号”软件和模式相继问世。

　　然而，与之不符的是，很多人在面对新生事物时，却难以跟上脚步，甚至不以为然，或观望或怀疑，六和网络总经理韦正楷从业网络营销多年，深有体会地说：“就目前很多公司对微信作为一种营销推广模式还不是很重视，我接触很多企业领导，对微信的态度大相径庭。有的认为微信可有可无，那只是一个时尚而毫无用处的东西，有的人觉得微信有就行了，不必过分专注，也有重视微信商业价值的却不知如何下手。”

　　针对这一现状，记者近日有幸采访了六和网络总经理韦正楷，让他从实际应用的角度为我们揭开“微营销”的神秘面纱。

　　何为微信营销

　　记者：韦总，我们都知道，微信营销是一个新鲜事物，它虽然被广大用户所接受，但似乎将微信作为一种营销模式，还有很多企业不太明白，那什么叫微信营销呢？

　　韦正楷：好的，微信营销是以移动互联网为主的沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。由于微信营销的成本低廉，效果显着，受到了中小企业的广泛青睐。

　　谈微信营销，我们首先要明白的是，“微信在营销中的作用不是依靠粉丝数来提高品牌的曝光度，而是促成以效果为导向的营销目标。”我对这句话的理解就是：微信需要粉丝数，但不追求粉丝数量，我们要的是有效粉丝，即有消费实力和需求的群体，若花钱买一堆僵尸粉是完全没有必要的。

　　微信从诞生的那天起，就打上了深厚的商业烙印，开发者的初衷不仅是为了简单地改变人们的沟通方式，而是把野心放在了电子商务平台上面，特别是促使传统营销的巨变。目前为止，从微信的平台类别来讲，适合用于商业营销的类型有两大类，一种叫订阅号、另一种叫服务号。两者的区别在于，前者将实体的服务项目转到线上，为用户提供快捷的服务窗口。如：招商银行、中国南方航空。而后者在于为用户提供信息和资讯服务，让大众更好的了解自身的现有业务和信息，如骑行西藏、央视新闻。

　　相对来说，微信是一个封闭的圈子，用户黏度很强，所以微信能做到精准营销。但是也有人觉得微博营销也可以做精准营销，因为微博可以发私信。但是微博这个平台本身就不是一个说悄悄话的场所，而是大家各抒己见互相讨论互相交流的一个地方。所以微博的私信功能很弱，而且微博也似乎在弱化这个功能，所以私信这块的界面设计和用户体验都并不太好。

　　还记得你主动去关注第一个公众平台的过程吗？因为朋友圈里有好友总是分享某公众平台的新闻，一看自己也挺喜欢的，所以就关注了。钛媒体某作者曾说过，“微信是个什么东西，是一个用户之间交流互动的多媒体平台，社交属性很强。社交属性越强，用户就更希望平等，这种平等不再是你高高在上跟我喊话，也不是你发传单我扔掉，而是我们之间能够有沟通。”微信营销讲求的也就是互动和平等。由于企业订阅号一个月只能发一次，所以企业推送的内容要能够引起用户的互动，尽可能将“用户”转变为“客户”。

　　做微活动是最能够引起用户发生互动行为的，包括回复、转发和参与。传统企业应该好好利用微活动，通过线上推广，带动线下销售。例如之前有一个叫做“给妈妈梳头”的微信号，用户每天参与微信摇一摇，就有机会获得谭木匠的木梳一把，然后去线下实体店领取。其实这是谭木匠发起的一次大型公益活动，所以微活动不一定要以营销为名目，可以以公益的名义发起，这样传播范围会更大。

　　在公众平台操作的背后，企业客服要做的不是和用户聊天，而是在和用户聊天的过程中，根据用户发出的文字或语音为用户打上标签，年龄、性别、购买力等等。当标签越来越多，那么我们对用户的定位也就会越来越精准，这时在为用户做个性化的推送，能够大大提高营销效率。借鉴大数据思维做微信营销，真正做到个性化推荐。

　　微信营销特点

　　记者：微信营销都有哪些特点呢？企业应该如何进行具体操作？

　　韦正楷：首先是要精细化内容，赋予内容较强的传播力，达到营销目的。我觉得内容的定位应该结合企业的特点，同时又从用户的角度去着想，而不是一味的只推送企业自己的内容，记住微信不是为企业服务的，而是为用户服务的，只有从你的微信当中获得用户想要的东西，他们才会加更忠实于你，和你成为朋友，接下来的销售才会理所当然。

　　要记住，用户是冲着你的内容才来的，推荐也是因为觉得内容有价值，所以内容为王。

　　对于微信的内容，我们有一个“1+X”的模型，“1”是最能体现账号核心价值的内容，“X”则代表了内容的多样性，迎合和满足用户的需求，增强内容的吸引力。

　　其次，内容推送要拒绝骚扰，现在绝大多数的微信公众账号每天都有1次群发消息的功能，很多人嫌少，我觉得太多了。现在每个用户都会订阅几个账号，推送的信息一多根本看不过来。关于内容推送，我主要讲两个方面。

　　一是推送频次：一周不要超过三次，太多了会打扰到用户，最坏的后果可能是用户取消对你的关注；当然，太少了用户也会抱怨，觉的你的微信只是一个摆设，根本不会从你这里获得什么。所以这个度一定得把握好。

　　二是推送形式：是指内容不一定都是图文专题式的，也可以是一些短文本，文本字数一般一两百字左右，关键在于内容能引发的读者思考，产生思想的火花，形成良好的互动效果。比如在“新桥公关”的微信中，我们定期会开展一些小调查，以短文本的形式，询问读者对于内容和推送时间的建议等。这样的效果非常好的，一次小调查，我们通常会收到几百条用户回复，这样我们既实现了互动，也更了解用户，而用户也能看到他们想要的内容，应该说是多赢的结果。

　　第三，人工互动以沟通为魂。微信的本质是沟通平台，沟通需要有来有往，所以人工互动必不可少的。

　　我个人比较反对设置“消息自动回复”，就像qq里的聊天自动回复，很讨厌，没诚意。企业微信公众账号，要能够做到适时的人工互动，做不到这一点，很难玩好微信。

　　我比较在意微信的人工互动，我经常会有意去主动找我关注的号互动，如果几次下来没有任何回复，我很快就会取消关注。

　　第四，关键词回复系统丰富易查。微信运营久了，积累的素材很多，这些内容沉下去很可惜，建立丰富易查的关键词回复系统就非常必要。

　　这是关键词回复系统的第一个功能，第二个功能是为了方便让用户方便的找到他需要的内容，同时增加互动。

　　目前微信的每个规则预设10个关键字，配备5条推送内容（随机推送），而规则只能设置60个，也就是说关键字可以设置的最多是600个，内容为300条，尽管这远远不能满足海量用户的个性化需求，但是要是利用好了，也能产生非常好的效果。

　　第五，从线上到线下 怀念不如相见。现在很少有人提微信的线下互动，但从沟通的效果而言，见面显然效果最好的方法，也更容易拉近感情。

　　线上线下活动结合的意义在于面对面的交流更容易培训忠实的粉丝，产生更鲜活、更接地气的内容，这样的微信公众号才会显得更有真实，更有亲和力。

　　另外，微信光靠自然增长用户会很有限，线下活动也是增加微信用户的重要手段。

　　第六，对手是最好的老师。做微信一定要有开放的心态，记住：竞争对手是最好的老师！要积极关注竞争对手的微信，如果你关注了100个竞争对手的微信，就会有100个账号在教你怎样做好微信营销。

　　另外，千万不要一个人坐在家里学习微信营销，也可以经常去一些微信营销的QQ群、论坛等，看一看大家都在聊什么，在里你能学到很多东西。

　　第七，二次开发千万别迷恋。微信公众平台首页推荐的招商银行信用卡、南方航空等大企业的微信应用案例都经过了大量的二次开发，将微信公众平台和企业的数据库对接，实现强大的客服功能，这也是微信公众平台最富有想象力的地方所在。

　　现在也涌起很多提供第三方开发的微信开发平台，提供更为丰富的应用。

　　但是，回到微信沟通的本质，技术的价值是为了更好的实现沟通，为了开发而开发非常不可取。而且，微信公众平台目前提供的功能已经基本可以满足这些需求，再做开发容易画蛇添则。

　　所以千万别迷恋技术和二次开发，踏踏实实做好内容和互动，等有了足够的用户基础，再整体考虑定制化的二次开发。

　　第八，贵在运营，日久见人心。坚持很重要。微信营销不能靠一招鲜，拼的是投入和执行力，长期坚持下去，在实践中不断积累经验，培养和用户的感情，你的目标才有可能实现。

　　微信公众平台还在不断的完善和变化之中，据说微信以后可能会大幅减少企业版公号的推送频次，这将会给微信营销带来新的挑战。但是万变不离其宗，微信的本质是沟通平台，沟通离不开内容，我们认为微信营销，内容为王，沟通是魂。在任何时候做微信营销都不能背离这两个主题。

　　微信平台的推广模式

　　记者：据我所知，很多企业之所以对微信营销望而却步，很大程度上是难以推广的结果，我想如果把内容做得很漂亮，却难以把自己的微信平台推广出去，感觉就有点得不偿失，韦总能不能再为我们详细讲解下微信平台的推广模式呢？

　　韦正楷：好的，你说的很对。俗话说，武艺再好，没有用武之地也是白搭，同样微信做得再好，没有推广也是白搭，所以微信的推广就至关重要。从推广模式来说，我分为六种：

　　模式一：漂流瓶，活动式微信。营销方式：微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，如果营销得当，也能产生不错的营销效果。

　　案例：招商银行的“爱心漂流瓶”。活动期间，微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶，回复之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为为自闭症儿童提供帮助。根据观察，在招行展开活动期间，每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。不过，介于漂流瓶内容重复，如果可提供更加多样化的灵活信息，用户的参与度会更高。

　　模式二：互动式推送微信。营销方式：通过一对一的推送，品牌可以与“粉丝”开展个性化的互动活动，提供更加直接的互动体验。

　　案例：星巴克《自然醒》，当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。

　　模式三：陪聊式对话微信。营销方式：现在微信开放平台已经提供了基本的会话功能，让品牌用户之间做交互沟通，但由于陪聊式的对话更有针对性，所以品牌无疑需要大量的人力成本投入。

　　案例：杜蕾斯，以杜蕾斯为例，杜蕾斯微信团队专门成立了8人陪聊组，与用户进行真实对话。延续了杜蕾斯微博上的风格，杜蕾斯在微信中依然以一种有趣的方式与用户“谈性说爱”。据杜蕾斯代理公司时趣互动透露，目前除了陪聊团队，还做了200多条信息回复，并开始进行用户的语义分析的研究。

　　模式四：二维码，O2O模式。营销方式：在微信中，用户只需用手机扫描商家的独有二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，可享受商家提供的会员折扣和服务。企业可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓O2O营销模式。

　　案例：深圳海岸城“开启微信会员卡”。深圳大型商场海岸城推出“开启微信会员卡”活动，微信用户只要使用微信扫描海岸城专属二维码，即可免费获得海岸城手机会员卡，凭此享受海岸城内多家商户优惠特权。

　　模式五：第三方应用，社交分享。营销方式：微信开放平台是微信4.0版本推出的新功能，应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用。还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中，让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。

　　案例：美丽说×微信。用户可以将美丽说中的内容分享到微信中，由于微信用户彼此间具有某种更加亲密的关系，所以当美丽说中的商品被某个用户分享给其他好友后，相当于完成了一个有效到达的口碑营销。

　　模式六：LBS，地理位置推送。营销方式：品牌点击“查看附近的人”后，可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。然后根据地理位置将相应的促销信息推送给附近用户，进行精准投放。

　　案例：K5便利店新店推广。K5便利店新店开张时，利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”两个功能，成功进行基于LBS的推送。